化繁為簡－品牌理念越簡單 越能抓住顧客心
- 2009-11-14
- 工商時報
- 【艾倫.亞當森】
我耗費了許多光陰在超級市場的貨架穿梭。說得更坦白一點，我的工作就是去逛各大超市，每隔一兩年轉換陣地。我不是怪胎。因為我的第一份差事就是產品行銷，前後20年，這份職業的任務就是在超市穿梭，確認客戶的產品擺設在好的位置。
1992年，我決定跳槽加入朗濤（Landor），當時的想法是要開拓自己的眼界。朗濤原本只經營企業及品牌形象，我加入當時，公司正處於轉型期，晉身成為全方位的品牌諮詢與品牌營造，積極探索某些品牌出類拔萃的原因。長年跟各式品牌打交道，這個領域正是我的興趣所在。
我經手行銷的品牌難以計數，也接觸過許多一流的品牌與廣告公司。然而，揣摩品牌成功的竅門才是這一行的精髓。想在這行闖出一片天，我要更上一層樓。
很少公司有這份優勢，能成天接觸如此繁多、跨越領域的頂尖企業。更妙的是，這些品牌都正處於關鍵的轉型期。我們的客戶都因為各種行業因素，促使其品牌必須脫胎換骨。
朗濤的責任是確保客戶能順利轉型。轉型的理由不一而足：新任執行長對公司有全新規劃，或許是公司經營方向改變，也可能是有新產品上市，或推出某個衍生品牌，甚至創設分公司。若干品牌因為公司合併，形象必須改頭換面。其中也不乏領導品牌，迫於長江後浪推前浪的壓力，急需重新定位。某些品牌則是脫離母體獨立不久，促使品牌策略必須徹底換血。
舉例來說，當GE決心跨足利潤豐厚的保險行業，打算讓Genworth脫離母公司獨立。於是，GE辦理規模空前的首次公開募股（IPO）。這家新公司旗下有7,000名員工，年營業額超過110億美金，公司CEO對本公司提出幾個問題：假設只有90天的期限，你得想方設法，試圖不依賴GE在市場上存活？一旦脫離了舉世欽羨的品牌GE，新公司能否自謀生路？諸如此類的品牌轉型（Genworth的案例相當成功），讓我的工作充滿挑戰，不斷激發以創意謀求解決的時機。
不是每個案子都像 Genworth的規模那麼大，但過程都很值得借鑒，留下許多經驗值得參考。
成功品牌的共通點
在我看來，每個案子都有個共通點：
1.一個品牌要脫穎而出，必須先跟對手做出區隔，在消費者的心中引起共鳴。
2.無論採取什麼理念，品牌理念必須淺顯易懂，讓員工和客戶立刻進入狀況。
3.全球最頂尖的品牌，無論牌子大小，莫不標榜簡明俐落的品牌理念。以往是那樣，如今更是如此。
我加入朗濤的時候，專門從事品牌和品牌建構的公司還寥寥無幾。換句話說，當年這是很具優勢的行業。90年代初期，擅長營造或改造品牌的公司還沒有幾家。當然，替品牌作廣告行銷的公司多如牛毛，但很少專注在品牌本身（品牌基因）。
沒多久功夫，品牌就成為一門炙手可熱的產業。理由很簡單，全球性的品牌和產品興起，競爭激烈，導致產品缺乏特色，區隔性不足，要在眾多對手中脫穎而出，建構品牌就是最高圭臬。過去10年間，許多顧問公司和事務所也加入戰局，運用花俏的量化模型分析搞起品牌事業。不可諱言，大部分公司根本是外行。他們的通病，是把原本應該強調精簡的品牌藝術弄得複雜繁瑣，甚至到了玄秘的地步，讓人不知所以。
比方說，有個客戶請朗濤進行品牌評估，居然拿出一疊厚300多頁的文件，那是前任品牌顧問留下的傑作。這種類似經濟學論文的東西，跟強調簡單明瞭的品牌扯不上關係，難怪這家客戶還在苦苦摸索。某些品牌事業趨向學術化，與實際應用脫節，已成為諧星取笑的把柄。
一個品牌不要搞得神秘複雜，不要讓人迷糊，更不能故弄玄虛，不能成為諧星取笑的對象。
品牌務必單純易懂，因為它是人們做出購買決策的捷徑。
既然說是捷徑，就是要簡單明瞭。打個比方說，你不會去超市指明購買一款深棕色的碳酸飲料，反之，你會透過非常眼熟、紅白相間的商標買瓶可口可樂；小孩子不會指明觀賞木偶教識字的幼教節目，而會說芝麻街；你不會去藥房說要買容易吞嚥、不需醫師處方、不含阿斯匹靈、可迅速緩解頭痛的止痛藥，而會直接指定Tylenol ；你不會去咖啡店指明要一杯由衣索比亞咖啡豆烹煮、不含咖啡因的特調咖啡，你會乾脆去Starbucks。總而言之，這些品牌提供了消費捷徑。
當你有一個清晰明確的品牌理念，又有一套有條不紊的經營策略搭配，就可以讓消費者更容易記住你的品牌，並接受你想傳達的訊息。簡潔有力的品牌理念很容易映入腦海，讓人立即想到你的品牌。
譬如說，JetBlue的經營策略是靠賣機票賺錢，它的品牌策略是強調搭這家的飛機比較舒適。它的品牌理念十分簡單：搭機是一件樂事。從親切的櫃台服務、機組人員、娛樂設施、簡單好用的網站、到各式各樣的零食，都是傳達其品牌理念的管道。在JetBlue任職的全體員工，都知道怎樣把品牌理念化為現實。
還有，Target的經營策略是銷售五花八門的一般消費品，從廚房用具、衣物服飾、到食品罐頭，其品牌策略是強調物美價廉，設計時尚。至於品牌信號，則聘請IssacMizrahi、Liz Lange 等流行先驅設計服飾、Michael Graves設計家用品，搭上時髦活潑的廣告配樂。結果，消費者趨之若騖，甚至把Target改用法語發音，以為這是來自法國的頂尖品牌。
一流的品牌都有一個簡單明瞭的品牌理念作為基礎，讓人一下就進入狀況，這是歷經驗證顛撲不破的真理。朗濤的任務，是替客戶找出其產品的獨到之處，並確保公司有能力實現承諾。我們把產品的特色化繁為簡，變成單純又有說服力的品牌理念，再創造足以傳達其理念的品牌信號。
品牌理念必須簡單明瞭，才能讓人們一看就懂，品牌信號才有威力，讓消費者印象深刻，並影響其購買決策。到了這個境界，你的品牌就算是成功了。（本文摘自本書前言）
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