Fortune Weekly－透視大陸五城市的消費行為

• 2010-01-11
• 旺報
• 【記者林美姿／台北報導】

     大陸幅員廣大，每個城市的消費者都有不同的特色和面貌；加上消費者的需求是跳躍式的成長，變化又快，希望掌握大陸內需商機的台商，只有深入了解各地的消費特性，進行在地化的部署，才能成功打動大陸消費者的心。

     經濟部商業發展研究院日前發布「大陸五座城市消費行為透析」的調查報告，分析上海、成都、瀋陽、西安和青島五個城市的消費行為。這項調查是以觀察法加上非正式的訪問，在各城市的商業街、百貨公司、購物中心、量販店、超市、便利商店和美妝店等通路，進行調查，希望解讀大陸多元消費行為，提供台商參考，協助台商精準抓住能觸動消費者購買的關鍵。

     商圈細分化上海細分化最高成都和西安最低

     負責這項調查的研究員李竺姮指出，就商圈細分化程度來看，五個城市中，以上海最高，從高檔的南京東路商圈，到徐家匯和中山公園綜合性的商圈都有。其次是青島和瀋陽，位於中西部的成都和西安最低。

     在青島和瀋陽，平價和高檔商圈分明。青島的平價商圈在台東街，逛街的人很多元，普遍作輕鬆打扮。高檔商圈位於香港中路，這裡有不少大型百貨商場，是觀光客愛來的地方，每年6、7月分大陸其他地方的有錢人也會蜂擁到這裡來避暑。

     瀋陽的平價商圈在中街，像台灣的西門町，是當地青少年聚集之處，以街邊店和中小型百貨商場為主。高檔商圈在太原街，出入的年輕族群、白領族群都打扮入時，逛起來就像是四、五倍大的台北信義商圈。

     成都和西安商圈細分化程度低，因此各商場的消費族群差異小，最大的商業街聚落都在市中心，消費者只要到市中心，同時就可以逛百貨公司、批發商場和地攤，不論買昂貴或便宜的商品都在同一地，和上海的商圈特性大不同。

     成都是大陸最休閒的城市，對當地人來說，消費是即時行樂的表現。李竺姮在訪察時，印象很深刻的是，很多上班族上班累了，就會出來逛街休息一下，所以下午兩點到四點，春熙路周邊商圈的人潮和假日一樣多，「萬頭動的熱鬧景象，很容易勾起每個人的消費慾望。」李竺姮說。

     依商業發展研究院的訪查，西安人的消費習性普遍保守謹慎，李竺姮說，在鐘樓周邊逛街的人，看來很冷靜，相對就很難激起旁人衝動性的購買行為。

     通路選擇上海品牌主導性最強青島人自主性強西安人信任通路品牌瀋陽人信賴特定通路

     在上海，品牌主導性最強，只要是國際品牌就會熱賣。青島人則是自主性強，以購物目的選擇通路，不受名牌左右。在成都，消費者會依通路的檔次，判定商品的高低檔，所以李竺姮說，選對通路很重要。中檔的商品進了高檔百貨公司銷售，成都的消費者會覺得這就是高檔貨。

     西安人信任通路品牌，瀋陽人信賴特定通路。在瀋陽，開了三年的店就是比只開兩年的店人氣高，消費者也比較信賴。李竺姮建議，台商在成都選擇合作對象時，最好挑經營時間久的商家。

     消費動機西安人最在意歸屬感青島人個人偏好強瀋陽人高度現優越感上海優越感已收斂

     以歸屬感和優越感兩種消費動機來比較，李竺姮指出，西安人最在意歸屬感，消費行為很在意同儕是否可以接受；成都人的歸屬感也只低於西安；但青島的個人偏好性就很強，歸屬感也最低；瀋陽人高度表現出優越感，歸屬感也高，他們的穿著打扮就希望表現出自己是走在流行尖端的；相對身處國際大都會的上海人，反而出現優越感收斂的情形，優越感還低於瀋陽。

     依李竺姮的街頭觀察，瀋陽女性裝扮醒目、用色大膽，流行不落人後，很多人拎著LV、Gucci名牌包。相對地，西安女性就很拘謹，街頭上看到很多同調性的裝扮，連髮型都差不多。一位年輕女性說，她也很想買LV包包，但帶到辦公室，同事會覺得妳愛現，所以她不敢買。因此在西安的名牌店也很低調，大門開口都比瀋陽小很多。

     成都人的品牌意識未明，街上看到很多女性同樣都穿著一件式洋裝。李竺姮表示，如果有一個人站在成都街上，抬頭往上看，旁邊的人都會跟著抬頭看。所以台商在這裡可善用口碑以及排隊行銷吸引注意力。因為消費從眾性高，所以新進品牌打進市場的機會大。

     青島女性因為以個人偏好主導消費，所以對流行理性看待，打扮個性化。以往大家印象裡最時髦的上海女性，李竺姮這次的觀察認為，她們的打扮感覺愈來愈接近台北，不再像以前出門時，一定要穿著很正式，因為現在她們更自信了，穿著也跟著更簡單、多元。

     綜合華東的上海、華北的青島、瀋陽、中西部的成都、西安的消費行為觀察，李竺姮指出，大陸人的時尚偏好強烈，階層意識鮮明，品牌和通路都有檔次之分，因此台商赴大陸開拓消費市場時，要先確認自己的品牌、檔次，和鎖定的消費族群，再進駐當地相應的商圈通路，才能接觸到目標消費族群。

     由於大陸消費市場快速成長中，消費行為也可能在三個月或半年後發生變化，因此商業發展研究院也建議台商，要隨時關注各地消費者特別的需求和期待，依各城市的消費特色，調整通路，並進行在地化。如果能正確掌握在地消費特性，每個城市都可能有商機。

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