即使2012年的電商江湖已然經歷過一輪大浪淘沙:垂直電商生存空間再度被擠壓,中小型電商搖旗站隊,綜合類電商戰成一團;2013年的電商江湖仍將持續上演大佬激戰。表面上是價格戰仍將繼續頻繁上演,即使看客已然審美疲勞;暗地裡是圍繞開放平台、金融和數據等內力角逐正在展開。
電商混戰
巨頭紛入 誰的世界?
2012中國經濟年度人物頒獎現場,馬雲與王健林「上演」激辯。王健林約賭馬雲,「10年後如果電商在中國零售市場佔50%,我給他一個億,如果沒到他還我一個億。」但據圈內人聊天透露,馬雲沒有正面接招,因為他相信不用10年,電子商務的交易額超過傳統商務已經是不爭的事實。
對於馬雲而言,與傳統零售商對賭更像是噱頭大於實際意義。即使以過半市場份額,穩坐電商江湖第一,馬雲率領的淘寶系顯然明白,真正的競爭還來自於業內。左有劉強東虎視眈眈,右有李國慶曲線救國、後有張近東全線逼近。
被消耗的「價格戰」
晒成績單的背後,實際上是電商為自己製造的虛假繁榮。網民數量高速增長的紅利正在消失,爭奪買家的戰爭將會更加激烈。「價格戰」和「晒成績單」毫無疑問已貫穿電商的2012年,繼 「6·18」「8·15」兩場大戰之後,淘寶系「雙11」促銷更將全年價格戰推向頂峰。
「雙11」過後,阿里巴巴集團宣布,其「雙11」促銷的支付寶總銷售額191億元,同比增260%,其中天貓為132億元,淘寶為59億元。阿里巴巴集團日前在杭州宣布,淘寶和天貓交易額本年度已經突破1萬億元。
即使表面風光,2012年卻幾乎成為電商最煎熬的一年。除了淘寶系成規模盈利之外,即使豪氣如劉強東也在扮演流血賺吆喝的虧本生意。據艾瑞數據顯示,2012年中國B2C網站約1000家,收入能夠達到上千萬元的僅有數百家而已,而其中60%~70%流量是在下滑,真正流量有上漲的只有20%~30%。「價格戰」更像是賠本賺吆喝的買賣。據各方監測,每次價格戰過後都會迎來不同程度的流量下滑。購物搜索網站幫5買的監測數據顯示,「8·15」和「雙11」,主要電商在參戰當天流量大幅上漲后,緊接着一段時間有明顯下跌,尤其在「雙11」后表現更為明顯。「主要電商『雙11』的銷售業績其實是透支了一段時間的購買力」。幫5買CEO尹汝傑認為,「價格戰在短期刺激流量的同時,也會造成持續價格戰、無忠誠度的惡性循環。」
晒成績單的背後,實際上是電商為自己製造的虛假繁榮。行業觀察家、華強北在線副總裁龔文祥指出,電商公布的銷售數據普遍存在注水,公布的銷售額實際是下單額,而從下單到成交50%會流失。與流量相比轉化率更有價值,「國內京東、噹噹、淘寶做的最好,但轉化率也只有3%~5%。」
「不可忽視的是網民數量高速增長紅利正在消失,」電子商務觀察員魯振旺指出,過去的幾年間,購物網民的增長已經從四成多下滑到不足兩成。對於網民而言,上網消費的品類增長也有限,「不過是在誰家買的問題」,爭奪買家的戰爭將會更加激烈。
馬雲布局 劉強東放箭